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颠覆想象,揭示现代人的5大欲望
时间:2016-10-19   点击量:

你了解欲望吗?美国学者梅琳达·戴维斯可是非常认真的研究过了。戴维斯从1996年开始“欲望计划”,集合了学者、官员、工程师、科技怪杰、企业总裁、编舞、艺术家、得奖编剧、行销大师、有创意的教育工作者,一起研究21世纪的困惑:现代人到底要什么?

经过长达6年的研究,“欲望计划”小组发现:现代人最大的危机,是要克服内心深处的混乱。“食物、权力、性爱是过去人类的原始欲望,”戴维斯在她的新书《新欲望文化》中指出,“现在,追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切。”

戴维斯将研究结果出版了一本书,叫《新欲望文化》,书中说现在是后物质时代。今天,看不见形状、摸不到温度的东西,占据我们的时间越来越多,对我们的影响越来越大。在20世纪之初,2/3的美国人是靠制造业谋生,到21世纪,九成的美国工作人口是白领,2/3的工作人口是仰赖知识、经验做决策的。

现代人越来越重视健康,但是不再只重视“身体”健康,而讲求身、心、灵的健全,而且认为精神、心灵对于身体的影响很大。与此同时,人们受到无形的、非物质的攻击,也越来越大。

2000年国际卫生组织(WHO)、世界银行、哈佛公共卫生学院所作的研究显示,精神疾病占了已开发经济国家疾病的15%,超过所有癌症的总和。美国有70%的人表示在工作中承受了中度到高度的压力,每4个人中就有1个表示工作的压力大到想要尖叫的程度。“盛怒”是美国工作场所第二大死因。98%的美国人相信,压力导致他们生病。美国疾病控制与预防中心指出,美国80%的医疗花费是用在与压力相关的问题上。

就像饥寒交迫时会有求温饱的本能欲望,我们面对这些看不见的攻击,也就产生了新的求生欲望──亟欲追求内心的平静、至高的欢愉,也就是戴维斯所说的圆满境界,即使只有片刻也好,我们也会觉得自己活得有劲、活得成功。过去,消费者梦寐以求的标准是房子、汽车、科技新鲜货,现在消费者心中的第一顺序是安全快乐的家庭、平静的心灵。

遇上了野兽可以逃,看见了子弹可以躲,藏在我们心里、脑内的敌人,我们要怎样反击?

戴维斯研究发现,在追求极至欢愉的最高欲望指挥下,现代人有五种策略迎战无形的攻击、努力达到圆满的境界。这五种策略也就是消费者亟欲满足的五种新欲望,只要能够勾起这些欲望,也就开启了无限商机。

欲望一:渴望逃离此地此刻  

借助科技工具,选一个想要的虚拟实境把自己放进去,以逃避现实。所以,能让消费者融入情境的冒险电子游戏《迷雾之岛》,在美国一推出就热卖310万套,在2001年推出第三代也是一上市就是销售冠军。

欲望二:渴望立刻有好心情  

环境的复杂与压力,超过了我们处理、忍耐的极限,让自己快乐一点、兴奋一点,是我们对抗压力的生存需求。我们要的很简单,就是要立刻抛开坏心情,换上好心境,好像要为遭受打击的心境贴上一贴灵、涂上药膏一样,立刻停止痛楚。

敏感的企业已经开始把“好心情”放进产品诉求里,让消费者觉得得到了立即的欢愉。百事可乐推出的调味茶饮料“禅”(Zen Blend),不但加有橘子姜汁、人参,还特别强调能够纾解压力、提振精神。还有“清爽薄荷”洗发精、“快乐颂”护发素等。

焦躁不安吗?有“心静自然凉”,打开瓶盖滴两滴略微刺激的乳液,按摩在太阳穴上,心里一面想着愉快的景象,心就静下来了。品木宣言公司的总裁琳恩·葛瑞妮表示,在9·11之后的一个月,“心静自然凉”的销售量增长了76%。

欲望三:渴望人群的拥抱  

在这个令人害怕的世界中,我们希望找到人在身边。因此,我们想要置身亲人中、朋友圈,用更坚强、更丰富的人际网络,让自己感受到归属的安全,拥抱的温暖。

美国在9·11之后的情形尤其明显:书籍的销售量下降,但是看电影的人却大幅上升,连“性”这个词都首次滑落因特网的10大关键搜寻词。为什么?戴维斯与研究小组认为,大家渴望人际接触,而阅读是独自的活动,看电影则是很好的相聚、分享体验的机会

企业也开始利用这个欲望,创造了“白金客户”、“优先客户”的团体,用“跟你一样特别的人”吸引消费者加入新群落。不过,戴维斯他们发现,最有吸引力的团体,其实不是跟我们一样的一群人,而是“与自己完全不一样”的特殊团体

想想看,虽然能与邻家男女、专业同侪齐聚,从他们身上再次肯定自己很好。但是,如果能被自己完全不够格搭上线的团体接纳,一尝踏入别人核心的感觉,那才是至高的吸引力。戴维斯相信这才是未来的新趋势。

欲望四:渴望成为另一个人  

随着网络的扩展,我们接触的信息越来越多,知道的世界越来越大,但是自己却好像越缩越小,甚至觉得自己好像就要被这个世界分解于无形了。我们强烈地想要被听到、被看到,至少要能够大声地告诉自己“我存在”,要提高分贝告诉别人“我重要”。

2002年世界经济论坛的热门座谈之一,竟然是“如何成为另一个人”。Sony在线3D冒险游戏《无尽的任务》(Everquest)非常流行的主要吸引力,就是角色扮演。这个游戏现在的注册使用者已经超过40万,创造出了700万种角色。

戴维斯提出的“精品民粹主义”观点认为,即使是平民百姓消费者,也应该享有“好东西”,更精致的物质、更完美的设计。用拥有精品打破封闭的名流藩篱,得到进入精英圈的感觉。

欲望五:渴望心灵的导师  

真实的世界越难理解,我们就越想看故事,因为从故事里可以找到感觉与意义,降低迷失的痛苦。我们需要指引。就像过去我们靠着味觉、嗅觉、触觉、听觉走过真实的丛林,现在我们也渴望有个人在心理上牵着我们的手、在精神上指引我们的方向。他们卖的不是品牌,是教义。

其中最成功的就是欧普拉·温芙瑞。欧普拉不论是主持电视访谈节目、开辟读书俱乐部还是出版杂志,大家都认定她就是自我提升、自我改善的教主,相信只要跟着她走,生活就可以像她一样改变。她的读书俱乐部所推荐的46本书,每一本都上了畅销书排行榜,俱乐部在2002年结束时,《今日美国》还致上哀悼之意。直到现在,大家还是等着欧普拉告诉他们什么是该看的。

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