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养生技巧、政治段子和情感文章为什么讨人喜欢
时间:2016-04-02   点击量:

最近我在思考什么样的内容是大家最愿意点赞和分享的。看了看网上的大V和各路网红,发现传播性最好的内容差不多就是以下几种:

①养生类和伪养生类

②搞笑类

③政治短评(采用讽刺语气效果尤佳)

④情感共鸣类

科普力max的果壳网,精心策划的引力波也就百万+的传播,日常文章有10万已经是不错的战绩了,但是以上四类出个百万爆款可谓稀松平常。除了搞笑是我们天然需要的娱乐需求,另外三种其实都涉及到作者将观点传递给读者这个过程。让我们接受一个“外来”的观点并心甘情愿的接受和传播,其实并不是什么容易的事情,怎么就能成为爆款高产区呢?

我算是个初级的死理性派,在遇到问题是我通常相信有研究支持的结论,今天搜索了一番,还真有了些收获——内容就是产品,读者的点赞和分享就是消费,传播性好的内容跟说服力强的广告其实是一个道理。

把这些信息分享给大家,也顺便应用以下之前说的分解问题的方法。

分解问题的方法指下面这个

微信截图_20160331171603.png

1(伪)养生类的说服逻辑

此类信息利用唤醒恐惧感来引起人们进一步了解的欲望,因为避免危险是生命早期必备的心智,即使进化成人类仍然对负面信息持有天然警惕。人类的这个特性目前已经被广告和营销领域玩的风生水起了。

但是恐惧感要有限度,研究表明(Liberman & Chaiken,1992),信息唤起的恐惧感在一定范围内能够产生较好的说服效果,但如果避免威胁很困难时,人们会采取防御态度,因而倾向于否定这条信息。

简单来说,威胁感适度,有简单的方法避免威胁,此时的说服性最佳!这里,我们有了两个分解问题的维度——

①威胁感适度

②避免方法简单

下面上图

QQ截图20160331171612.jpg

“威胁适度并且能有效避免”的内容说服性更好,我们可以看一下健康类的爆款文章是否都符合这个规律。

威胁小可以理解为不会直接带来身体可见伤害,甚至是一种我们体会不到的威胁——所谓养生正是这种套路。而威胁感可控,可以理解为就是能够有效避免,所以很多伪养生类文章正是利用极其简单的方法避免高威胁(比如张悟本的绿豆),说服效果也很好。

但是很多普及专业知识的内容就很难做到传播,比如正确了解癌症,既可以消除恐惧感,又有利于预防,但是读者要阅读大量专业知识——太长太难不看。威胁小的如果解决起来还难?更不看了。所以,即使很多时候右边的两类是科学的,但是由于没有说服力,所以传播效果不好。

2政治短评类

今年大家开始流行“党媒”、“姓赵”等说法,看着好像官方有官方的政治正确,而民间的政治永远是抨击政府才是正确的,几乎每天都有颇具讽刺口吻的政治短评被众人分享传播。

这类信息本分享大体上有一个特点,就是单方面抨击,只字不提正面信息最好。

随便摘录个今天的:“打疫苗要去香港,生孩子要去美国,买奶粉要去澳洲,买高压锅要去日本,买新鲜空气要去加拿大,祖国的强大让俺有点害怕。”

这种相当于信息传播中的单面说服,即只呈现单方面信息,相对应的就是从正反两反面提供信息。研究表明(Hovland,1949),两种方式的说服效果与被说服者的最初态度有关。

1、如果最初就接受信息中的观点:

单面说服效果好,增加双面信息后说服力大幅下降

2、如果最初不接受信息中的观点:

单面说服效果差,而增加双面信息说服力会上升。

3、说服效果最好的就是最初接受且提供单面信息。

我们目前的社会情境是什么呢?看不惯党的领导应该是大多人的“初始观点”吧?以此为基础继续上二维四分图:

QQ截图20160331171622.jpg

根据研究,说服力最差的就是最初就持怀疑态度却遇到单方面信息(反驳你的态度),有一点类似强行洗脑的感觉,恩,说的就是新闻联播嘛,几乎没人看啦。

而说服力最好的就是最初接受的态度有遇到单方面信息(支持你的态度),所以政治段子手们随便讽刺一下天朝政治,很容易就戳中读者High点。

3情感共鸣类

这里就需要谈到我们接受信息时的双通道理论了。该理论认为我们会通过中心路径和外周路径来接受信息和思考问题。

路径理论

中心路径:采用理性的思考,主动收集和分析事件核心信息

外周路径:采用感性的模糊认识,更倾向于使用表面因素和外部线索来看待事物

Eagly和Chaiken的研究发现:

当人们有动机、有能力对问题进行深入思考时,就倾向于采取中心途径,此时只有论据充足才有说服效果;

当人们缺乏动机和能力去思考时,就会进入外周途径,此时就会忽略论据本事是否充足合理,而是关注表面信息(如你的主观感受)和外部因素(如信息来源是不是网红)。

同样,我们用思考的能力和信息类型就能知道为啥情感共鸣类文章传播效果好。

QQ截图20160331171632.jpg

一是因为生活本就很艰辛,再去细想简直苦闷;二是因为生活确实复杂,即使有道理可讲也很难说清。

所以,面临生活话题,给出讲道理的内容,说服效果自然不如发泄情绪的信息受人欢迎。如果信息来源还是帅哥美女或身经百战的大V?传播力Max!

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